De una fábrica de zapatillas a un imperio deportivo: 70 años de Puma

En 1924, los hermanos Adolf «Adi» y Rudolf Dassler fundaron juntos una fábrica de calzado bajo el nombre de «Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler». Podría haber sido una historia familiar armoniosa con un final feliz. Pero para estos hermanos las cosas acabaron siendo muy diferentes.

En 1924, los hermanos Adolf «Adi» y Rudolf Dassler fundaron juntos una fábrica de calzado bajo el nombre de «Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler«. Podría haber sido una historia familiar armoniosa con un final feliz. Pero para estos hermanos las cosas acabaron siendo muy diferentes.

Ya en los primeros años, los hermanos se hicieron un nombre. En los Juegos Olímpicos de Ámsterdam de 1928, la mayoría de los atletas alemanes compitieron con sus zapatillas. Y en 1936, el atleta estadounidense Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Berlín corriendo con el calzado de los hermanos.

Sin embargo, en la década de 1940, los dos fabricantes de calzado deportivo de Franconia, en el sur de Alemania, entraron en conflicto y decidieron seguir cada uno por su lado, formando dos empresas que acabarían siendo dos gigantes: Adolf fundó Adidasy Rudolf Puma.

Desde entonces, las empresas con sede en Herzogenaurach, cerca de Núremberg, se han afirmado en el mercado y se han convertido en las dos mayores productoras de artículos deportivos de Europa.

Si bien los tiempos de competencia más apasionada ya quedaron atrás, en Herzogenaurach todavía se siente esa rivalidad: todos bajan la mirada para detectar qué marca de calzado usa la persona que está enfrente. Se considera un signo de pertenencia: a Adidas, la segunda marca mundial de artículos deportivos, o a Puma, la número tres pero a una gran distancia.

La inscripción en el registro mercantil el 1 de octubre de 1948 se considera el nacimiento de Puma. Lejos de pesarle la edad, Puma ha conseguido dejar atrás debilidades pasadas y las ventas han subido a un nivel récord en los últimos años.

En 2017, Puma recaudó 4.100 millones de euros, frente a los 3.600 millones de 2016 o 3.400 millones de 2015. También este año, gracias a los conocidos embajadores de la marca y a los buenos negocios en mercados tan importantes como el estadounidense y el chino, las cosas van bien para el presidente de la junta directiva, Björn Gulden.

Para mantener el rumbo, Puma fortalece su posición como marca deportiva a través de asociaciones con atletas de alto nivel como la leyenda Usain Bolt, el hombre más rápido del mundo, y el delantero francés del Atlético de Madrid Antoine Griezmann. Esto no es algo nuevo, a lo largo de su historia ha vestido a algunos de los mejores deportistas del mundo como los futbolistas Pelé, Johan Cruyff y Diego Armando Maradona o la tenista Martina Navratilova.

Pero no siempre fue todo tan bien. En 1993, Puma casi llega a su fin. La empresa estaba en crisis, generando cada vez más y más pérdidas y perdiendo cuota de mercado. Los zapatos deportivos de la marca ya no eran populares. La marca estaba lejos de la brillante empresa actual.

Helmut Fischer, durante años director de marketing y fundador del departamento de publicidad de Puma, también recuerda esa época. Fueron tiempos difíciles, dice el hombre de 68 años, que trabajó para la empresa durante 40 años y que hoy se ocupa del archivo.

En 1993, Jochen Zeitz tomó las riendas y con sólo 30 años de edad se convirtió en el director general más joven de una empresa alemana que cotizaba en bolsa en aquel momento. Reestructuró la empresa, trasladó la producción al extranjero y sorprendido con innovaciones de producto, recuerda Fischer.

Una cooperación con Jil Sander anunció una nueva era. El diseñador de moda alemán y el fabricante de artículos deportivos diseñaron juntos unas deportivas para la vida urbana, las primeras en la historia de Puma. «De repente, éramos líderes del mercado en este campo», dice Fischer.

Los altibajos de los años siguientes no cambiaron la estabilidad de la marca. «La compañía siempre ha logrado reinventarse a sí misma», dice Florian Stahl, profesor de Marketing Cuantitativo y Comportamiento del Consumidor en la Universidad de Mannheim. Este es el secreto del éxito de Puma, agrega.

«Se pudieron captar las tendencias de la sociedad y ampliar la propia gama de productos en consecuencia», explica el experto. «Así es como la empresa pasó de ser una marca puramente deportiva a convertirse en una marca para la vida urbana», indica sobre una transformación que siguieron más tarde otras empresas como Nike y Adidas.

Además de zapatos, camisetas y otros productos deportivos, Puma también produce ropa para el tiempo libre. El pasado año lanzó una colección con el ícono del pop Rihanna. Asimismo, Puma busca llegar a los jóvenes a través de embajadores de marca del mundo de la cultura y de la moda, como la modelo y actriz Cara Delevingne y la cantante Selena Gómez, que tiene 143 millones de seguidores sólo en Instagram. A modo de comparación: el presidente estadounidense, Donald Trump, tiene 55 millones de seguidores en Twitter.

A pesar de todo, Puma sigue estando muy por detrás de Adidas y del líder de la industria, Nike, en términos de ventas. Puma solo supera a Adidas en una cosa, en edad. Adidas no celebrará su 70 aniversario hasta el 18 de agosto de 2019.

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