Telefónica cambiará su «imagen de marca» en Latinoamérica y España

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Telefónica ha anunciado una nueva estrategia de márketing que dejará a Movistar, en España y Latinoamérica, y a 02, en Europa, como únicas marcas comerciales de la compañía. Telefónica quedará como insignia y voz institucional del grupo de telecomunicaciones. El calendario de implantación se desarrollará a lo largo de 2010. Telefónica ha anunciado una nueva estrategia de márketing que dejará a Movistar, en España y Latinoamérica, y a 02, en Europa, como únicas marcas comerciales de la compañía. Telefónica quedará como insignia y voz institucional del grupo de telecomunicaciones. El calendario de implantación se desarrollará a lo largo de 2010.

Sólo Brasil, un país especial porque no existe la marca Movistar (el negocio móvil es compartido con Portugal Telecom y se llama Vivo) se retrasará hasta 2011. Así lo anunció esta mañana Belén Amatriaín, directora de Márketing Global del Grupo Telefónica, que pese a que no precisó una cifra de inversión ya que se trata de un proceso “muy amplio”, señaló que en principio el coste será inferior al que asumió el grupo en 2005 para la implantación de la marca Movistar, que se estimó en su momento en unos 75 millones de euros.

Las marcas de sus servicios principales llevarán el prefijo Movistar u O2 y el apellido de cada tecnología, como por ejemplo Movistar Banda Ancha en el caso del ADSL, Movistar Línea Fija en el caso del teléfono doméstico o Movistar Televisión en el caso de Imagenio. La compañía ya ha desarrollado este proceso de cambio de marcas en Chile y se ha mostrado satisfecha con esta experiencia.

“Es el momento para que Telefónica aborde esta tarea. Los deberes de gestión interna necesarios ya están hechos, y el mercado nos pide un paso adelante”, explicó el secretario técnico de presidencia de Telefónica, Luis Abril, quien aseguró que no se quiere intervenir en la gestión de cada país ni imponer un tiempo.

Los directivos explicaron que habrá algunas marcas, que no se verán afectadas por la nueva campaña de márketing, como es el caso de Terra y Atento, y matizaron que el grupo todavía no ha decidido que cambios harán con ‘Alice’, marca que emplea la operadora alemana de banda ancha Hansenet, adquirida hace unas semanas a Telecom Italia.

Otro de las novedades de esta estrategia es la creación del Guardián de la marca (Brand Guardianship), una figura que existe habitualmente en las multinacionales anglosajonas, según dijo Amatriaín, pero que es menos habitual en España. Esta persona se encargará de vigilar que se emplea correctamente la marca comercial y los valores que representa.

Habrá al menos seis guardianes que se distribuirán esta ardua tarea por zonas geográficas (Brasil, Colombia, Argentina, México, España y Reino Unido).

El proyecto de renovación, que ya ha sido aprobado por el comité ejecutivo después de que se tomara la decisión en marzo, va en la línea de lo que han hecho otras compañías como Vodafone, que concentró en esta marca todos sus servicios, o France Telecom, que ha unificado en Orange la denominación de sus ofertas comerciales.

La compañía también retocará los logos de Telefónica y de Movistar (el de O2 permanece estable), para adecuarlos a sus nuevas funciones. El logotipo de la primera se modifica para que pierda algo del carácter comercial y se presente con un aspecto más institucional (perderá el tono verde pistacho en las letras, que serán blancas y el fondo mantendrá el azul).

Mientras, la compañía quiere que el de Movistar pierda “juventud” un atributo más ligado a la telefonía móvil. Así, la letra ‘m’ perderá el tono bicolor en verde y amarillo y se adelgaza para que sea menos redonda y pierda volumen. Además, las letras de la palabra se ensanchan para hacerlas más sólidas.

La compañía acaba con el avance de los operadores móviles virtuales

Los estragos de la crisis permitieron despegar a los operadores móviles virtuales, pero el impulso que tomaron parece haber llegado a su fin. Ahora es Telefónica la que ha empezado a remontar al hacerse en el tercer trimestre con el 49,09% de las altas de telefonía móvil.

Es decir, que según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), uno de casi cada dos clientes que han decidido darse de alta en telefonía móvil entre julio y septiembre han elegido a Telefónica.

La crisis económica situó a los precios reducidos como el principal requisito a la hora de elegir compañía y aún es uno de los aspectos principales (los operadores sin red propia acapararon el 36,32% de las nuevas altas), sin embargo, las agresivas ofertas de retención y de captación de la compañía que preside César Alierta han hecho que esta tendencia cambie.

Aunque esta estrategia ha podido penalizar sus ingresos en España (cedieron un 8,9% en el tercer trimestre) ha conseguido impulsar su cuota de abonados, que ya se aproxima al 44%. El peor parado ha sido Vodafone, su mayor competidor en el mercado nacional. La compañía británica no ha podido subirse al carro de las nuevas altas al perder clientes.

Los datos también reflejan la recuperación de la operadora española en banda ancha, sector en el que su cuota de ganancia neta de lineas ascendió l 66,04%, en detrimento de los operadores de cable que han perdido cuota de mercado, aunque sólo acapararon el 7,23% de las nuevas altas.

En los ambientes financieros madrileños suena con fuerza que Telefónica podría adquirir un 20% de Sogecable. Según dicen, el gigante de las telecomunicaciones no tendría que poner ni un duro, simplemente asumiría su deuda.

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